24.6.12: Der Seismograph der Kundenzufriedenheit

Es gibt verschiedene Systeme, Kundenzufriedenheit mit den Mitteln der Marktforschung zu messen und zu erfassen, vor allem durch Kundenbefragung. Ein wichtiges Instrument, Kundenzufriedenheit zu messen, hat jedes Unternehmen im Hause: die Reklamation. Die Messzahl ist die Reklamationsquote. Wie viele von 100 Aufträgen führen zur Reklamationen? Bei wie vielen von 100 Aufträgen ist der Kunde nicht ganz zufrieden? Zumindest sollte man im Unternehmen diese Zahl kennen. Das geht am besten über eine Reklamationsstatistik und wenn es eine einfache Strichliste wäre. Diese Reklamationsstatistik ist nur dann ehrlich, wenn die Reklamationen von einer Stelle erfasst werden, die nicht ursächlich für die Reklamation verantwortlich war, weil sonst natürlich einiges unter den Teppich gekehrt wird. Ein Seniorunternehmer, der selbst nicht mehr im opera- tiven Geschäft tätig ist, hat dazu folgendes System er- funden: Alle seine Vertreter haben rote Umschläge, die an sein Sekretariat adressiert sind. Alle Kundenbeschwerden, die bei dem Vertreter eingehen, werden an ihn geschickt. Seine Sekretärin führt eine Strichliste. Wenn es Einmal-Reklamationen sind, gibt sie sie an die Stelle weiter, die das bereinigen kann. Sie gibt aber ihrem Chef Nachricht, wenn eine bestimmte Reklamation dreimal auftaucht. Wenn sich bestimmte Reklamationen häufen, ist anzunehmen, dass ein Systemfehler vorliegt. Dieser Chef hat z. B. entdeckt, dass ein Gerät aus seiner Firma häufig von den Kun- den falsch bedient wurde. Das Gerät war in Ordnung, aber es gab eine unklare Aussage in der Gebrauchsanleitung, die zu Bedienungsfehlern führte. Durch dieses System wird die Reklamation zu einer Art Signaltafel: Ein rotes Lämpchen leuchtet auf, wenn irgendwo in dem Unternehmen Fehler gemacht werden.

Kein System ist absolut fehlerfrei

Die 100 Prozent-Kundenzufriedenheit kann und soll man anstreben, aber es ist illusorisch zu glauben, dass sie auf Dauer und ständig erreicht werden kann. Es wird immer Fehler geben. Das ist auch nicht schlimm, wenn man ein Verfahren hat, um aus den Fehlern zu lernen und die Dinge besser zu machen.

Es beginnt mit der Erforschung der Ursachen der Reklamation. Dazu ist es notwendig, dass man die Fehler, die passiert sind, bestimmten Unternehmensbereichen zuordnen kann: War es ein technischer Fehler? War es ein administrativer Fehler? Wo ist es passiert?

In einer technischen Großhandlung gibt es eine Reklamationsstatistik, die die Fehlerquote nach den einzelnen Bereichen berechnet. Gab es eine Fehllieferung, weil die Bestellnummer von dem Verkäufer falsch eingegeben war? Hat der Verkaufsinnendienst das falsch weitergegeben? Ist der Fehler am Lager passiert, bei der Auslieferung, bei der Logistik? Die monatliche Fehlerquote hängt als Diagramm an der Wand, und jede Abteilung sieht, welche Fehlerquote sie hat. Das hat zu einem Sporttabelleneffekt geführt: „Die sind besser als wir? Da müssen wir aber zulegen!“ 

Es gibt auch psychologische Reklamationsursachen

Reklamationen sind nicht nur ein sachliches oder technisches Problem, es gibt auch psychologische Reklamationsursachen. Kunden, die sich nicht genug beachtet fühlen, reklamieren eher. Sie erzwingen sich durch die Reklamation jene Beachtung, die sie vorher nicht bekommen haben, weil sie persönlich nicht genug umhegt worden sind.

Ein großes deutsches Autohaus nahm die zu reparierenden Autos an einer zentralen Annahmestelle in Empfang, registrierte administrativ den Reparaturauftrag, und das Auto wurde dann in die Werkstatt gegeben. Bei diesem Verfahren war die Reklamationsquote sehr hoch. Dann hat man eingeführt, dass jeder Kunde „seinen Meister“ zugeteilt bekam, bei dem er das Auto abliefern konnte und der es persönlich in Empfang nahm. Von da an verringerte sich die Reklamationsquote erheblich, obwohl in dem technischen Ablauf der Reparatur nichts geändert wurde. Der Kunde hatte das Gefühl: „Mein Meister kümmert sich um mein Auto, deshalb wird das ordentlicher gemacht“. Wer sich nicht beachtet fühlt, reklamiert sehr leicht auch den kleinsten Fehler.

Die zwölf Grundregeln für den Umgang mit Reklamationen

Jeder, der mit Reklamationen zu tun hat, sollte genauso wie der Verkäufer geschult sein für den Umgang mit Reklamationen. Hier die zwölf Grundregeln:

1. Die richtige Grundeinstellung

Voraussetzung, mit einer Reklamation richtig umzugehen, ist die richtige Grundeinstellung zu Reklamationen. Reklamationen sind nichts Böses. Der Kunde will für sein gutes Geld eine gute Leistung haben. Das ist absolut berechtigt. Er hat ja auch mit unserem Handelsrecht einen Anspruch auf fehlerfreie Leistung.

Es mag seltsam klingen, aber man muss froh sein über Reklamationen, weil der Kunde uns dadurch die Gelegenheit gibt, seine Unzufriedenheit auszuräumen, ihn als Kunden zu halten oder sogar zu einem ganz besonders zufriedenen Kunden zu machen. Es entsteht ein größerer Schaden durch jene Kunden, die vielleicht nicht reklamieren, aber ihrer Unzufriedenheit anderen gegenüber Ausdruck geben und dadurch das Image schädigen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass Reklamationen auf Fehlerquellen, auf Probleme und Schwachstellen im Unter- nehmen, an den Produkten, im Liefersystem oder auch im psychologischen Umgang mit dem Kunden auf- merksam machen. Die Reklamation gibt uns die Möglichkeit, Fehlerquellen auszuräumen. Jede Reklamation hat also ihren Wert, und das sollte jeder Mitarbeiter wissen und erkennen.

2. Zuhören können

Wenn ein Kunde reklamiert, sei es persönlich oder telefonisch, ist es zunächst sachlich und psychologisch richtig, ihm in aller Ruhe zuzuhören und ihn ausreden zu lassen. Wenn der Kunde aggressiv wäre, bauen sich dadurch schon Aggressionen ab. So kann man auch beurteilen, worum es geht, um besser auf die Reklamation reagieren zu können. Psychologisch ist es klug, sich Notizen zu machen und dem Kunden - bei telefonischen Reklamationen - zu sagen: „Augenblick, ich schreibe mir das alles auf“.

3. „Es ist gut, dass Sie uns das sagen“

Man soll dem Kunden gegenüber unmissverständlich ausdrücken, dass es richtig ist, dass er uns sein Problem sagt. „Wir sind froh, dass Sie uns sofort angerufen haben“. „Es ist gut, dass Sie sich so schnell melden“.

4. „Wir wünschen uns rundherum zufriedene Kunden“

Wer ganz geschickt ist, drückt dem Kunden gegenüber auch noch aus, wie sehr uns daran gelegen ist, zufriedene Kunden zu haben: „Es ist für uns ganz entscheidend wichtig, dass unsere Kunden ganz zufrieden sind“. Oder „Wir wünschen uns zufriedene Kunden. Dass gerade bei Ihnen das passiert ist, tut uns ganz besonders Leid“.

5. Detailfragen stellen

Um den Reklamationsfall richtig zu klären, aber auch um dem Kunden das Gefühl zu geben, wie ernst wir die Reklamation nehmen, ist es richtig, dem Kunden Detailfragen zu stellen: „Wann genau haben Sie das zum ersten Mal bemerkt?“ „Wo ist denn der Schaden aufgetreten?“ „Wie groß ist denn der Riss“?

6. Berechtigt oder unberechtigt

Wenn die Sachfragen geklärt sind, muss man eine Entscheidung fällen: Ist die Reklamation berechtigt oder unberechtigt? Es gibt ja in manchen Branchen zunehmend Situationen, dass Kunden unberechtigt reklamieren und das oft sehr bewusst, um etwas herauszuschlagen oder um z. B. Zahlungsaufschub zu gewinnen. Wenn es um größere Beträge geht, muss hier schon sehr sorgfältig abgewogen und möglichst so gehandelt werden, dass der Kunde das Verhalten versteht.

7. Bei kleinen Reklamationen ungeheuer großzügig sein

Selbst wenn die Reklamation nicht ganz berechtigt wäre, ist es für die Imagebildung und für die Kundenkultur wichtig, nicht lange mit dem Kunden herumzustreiten, sondern großzügig zu sein.

In einer hervorragend geführten deutschen Kette von Textilgeschäften kam eine Kundin und reklamierte eine Bluse im Wert von 29 Euro, bei der die Verkäuferin dann aber feststellte, dass sie gar nicht bei ihnen gekauft wurde. Trotzdem sagte sie: „Frau Kundin, Sie sind extra in die Stadt gekommen. Es kann passieren, dass man nicht mehr genau weiß, wo man etwas gekauft hat. Ich ersetze Ihnen die Bluse“. Diese Verkäuferin wurde von ihrem Chef gelobt. Die Kundin ging begeistert nach Hause. Und es ist sicher, dass sie mit Begeisterung und Freude ihren Freundinnen davon erzählte.

Wie viel Geld kann man für Werbung in Anzeigen ausgeben, aber die beste Werbung ist immer noch die, die wir nicht machen müssen, weil unsere Kunden es tun. Das hat einer der Urväter der Werbung, Hans Domizlaff, gesagt. Und ergänzt: Durch solche Gesten kann man „Infektionsherde“ schaffen, um die sich ein positives Image bildet.

8. Bei berechtigten Reklamationen die Dinge schnell in Ordnung bringen

Bei berechtigten Reklamtionen möglichst schnell und kulant Ersatz oder Reparatur anbieten. Und dies fröhlich und liebenswürdig. Wer fröhlich gibt, gibt doppelt.

9. Was tun bei erkennbar unberechtigten Reklamationen, die ins Geld gehen?

Auch dann kann man dem Kunden noch etwas Positives sagen, selbst wenn der Fehler durch seine eigene Schuld verursacht worden wäre: „Ich verstehe, es ist sehr ärgerlich, dass das passiert ist“.

Wenn die Sache zweifelhaft ist, muss man dem Kunden sagen, dass man Fachkompetenz oder Sachverständige hinzuziehen muss. Oder dem Kunden sehr sorgfältig, sachlich und sehr neutral erklären, warum wir dafür keine Haftung übernehmen können. Manchmal gibt es auch hier noch die Möglichkeit, eine Kompromisslösung vorzuschlagen, eine Kulanzregelung, die dem Kunden entgegenkommt.

10. Die Reklamation von der Reklamation

Auch das passiert: Der Kunde hat reklamiert, man will das schnell und großzügig bereinigen, und dann geht wieder etwas schief. Dass Kunden dann völlig emotional reagieren, ist verständlich.

Da hilft psychologisch nur noch die große Unterwerfungsgeste, die große Entschuldigung: „Das tut uns jetzt furchtbar leid. Wir haben alles getan, um die Dinge zu bereinigen, aber manchmal ist es - das kennen Sie ja auch - wie verhext. Jetzt ist wieder etwas passiert“. Hier müsste man dem Kunden schon mit einer zusätzlichen Geste entgegenkommen, ihm etwas schenken oder ihm einen anderen Vorteil einräumen.

11. Die hohe Schule: der Chefbrief

In einem Unternehmen, bei dem sich der Chef keineswegs persönlich um jede Reklamation kümmert, kann es trotzdem interessant sein, dass der Chef sich bei wichtigen Kunden oder größeren Reklamationen persönlich für einen Fehler entschuldigt durch einen Anruf oder einen Brief. Der Brief kann durchaus ein Standardbrief aus dem Computer sein.

12. Das kleine Trostgeschenk

Ein Fertighaushersteller hat uns einmal gesagt, dass in seinem Unternehmen bei Reklamationen prinzipiell als Trost für den Ärger, den man mit der Reklamation hatte, dem Kunden, wenn alles erledigt ist, ein kleines Ge- schenk überreicht wird: Der Strauß Blumen für die Dame oder die Flasche Cognac für den Herrn. Und er sagte: „Der Aha-Effekt dieser Geste ist so groß, dass diese Kunden in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis Loblieder über uns singen“. Und witzig fügt er hinzu: „Ich habe schon überlegt, ob man nicht gelegentlich eine Tür mit einem kleinen Kratzer einhängen soll. Und wenn dann reklamiert wird, fahren wir einen Feuerwehreinsatz, bringen die neue Tür und die Geschenke“.

Die Reklamationskultur ist Chefsache

Da werden in manchen Unternehmen große Marketingstrategien entwickelt, große Werbeetats aufgelegt und viel Geld für Kundenpflege und Kundengewinnung ausgegeben. Und dann erlebt man in den gleichen Unternehmen, dass es eine schlechte Reklamationskultur gibt. Für manche Chefs mag das Thema Reklamation eine völlig untergeordnete Bedeutung haben. Sie überlassen dies ihren Mitarbeitern. Das ist falsch, denn die gut gemeisterte Reklamation ist eines der besten imagebildenden Mittel überhaupt.

Die Quintessenz

  1. Bei allen Methoden, die Kundenzufriedenheit zu messen, ist immer noch die eindeutigste und aussagekräftigste die Reklamationsquote.

  2. Es geht bei der Reklamation um mehr, als nur darum, die Einzelreklamation zu lösen und den Kunden zufriedenzustellen. Jede Reklamation kann ein Signal sein, dass insgesamt etwas nicht stimmt.

  3. Reklamationen sind nicht immer nur sachlich bedingt. Sie können auch psychologischer Natur sein: Der Kunde hat das Gefühl, dass er nicht genug beachtet worden ist.

  4. Deshalb sollte in jedem Unternehmen eine Reklamationskultur gepflegt werden, zu der vor allem gehört, dass man dem Kunden zuhört, dass man ihm das Gefühl gibt: Wir wollen rundherum zufriedene Kunden und sind bei der Regelung von Reklamationen großzügig und kulant.

  5. Reklamation ist deshalb Chefsache, weil die Zahl der Reklamationen und die Anlässe, weshalb sie ausgelöst worden sind, Hinweise auf grundsätzliche Systemfehler geben können. Es kann immer mal wieder etwas passieren. Wenn sich aber der gleiche Fehler häuft, muss die Geschäftsführung eingreifen und am System etwas ändern.